Андрей Варзунов — преподаватель ИМИСП, эксперт по маркетингу, о том, зачем компании нужно Уникальное торговое предложение (УТП), чем оно отличается от других инструментов продвижения и как его сформулировать для той или иной потребительской аудитории.
Уникальное торговое предложение – это характеристики бренда или продукта, которые обозначают его ценность для целевой аудитории и выделяют среди конкурентов.
УТП напрямую отвечает на вопрос: почему клиенты должны выбрать именно вас. Иначе – объясняет, каким образом бренд или продукт решает проблему целевой аудитории лучше, чем конкуренты.
Без УТП бренд/продукт не будет в глазах аудитории отличаться от других предложений на рынке (обладать дифференциацией). И конкуренция превратится в ценовую: если разницы между продуктами нет (или она не очевидна), зачем платить больше?
Важно различать позиционирование, УТП и слоган. Позиционирование – понятие верхнего порядка, постоянный образ продукта в представлении клиента. В целом отвечает на вопрос «Кто вы?». УТП – часть позиционирования, отвечает на вопросы «Зачем вы мне?» и «Почему именно вы?». Слоган – скорее коммуникационный прием, емкая фраза, которая «упаковывает» позиционирование или УТП в яркий образ.
Можно сказать, что позиционирование – стратегический инструмент, УТП – тактический, а слоган – операционный.
В основе УТП всегда лежит ценность – выгода, которую получит клиент. Такой ценностью может быть экономия, финансовая выгода, комфорт, удобство, сервис, безопасность, престиж, статус, информация, экологичность и многое другое. Соответственно, УТП зависит от ценностного ожидания (потребности) целевой аудитории.
Если клиент ожидает, что товар должен быть надежным, то качественное УТП убедит его в этом. Если потребитель хочет получить товар, который повысит его статус, – соответствующее УТП сподвигнет его к покупке. Но, если покупателю нужен, например, безопасный продукт, а УТП сообщает, что продукт удобен в эксплуатации, то это вероятность сделки не повысит. То есть, УТП, скорее, способно точнее попасть товаром в ожидания клиента, нежели переубедить его, что смотреть надо на другие характеристики.
Например, клиент хочет купить безопасный и надежный смеситель, который не затопит соседей. А наше УТП говорит, что в смесителе лейка, удобная для принятия душа. Очевидно, это мимо. А, если на такой клиентский запрос мы скажем, что в смесителе установлены комплектующие, способные выдерживать гидроудары (резкие перепады давления воды в системе) и это защитит вас от потопа, – то мы попали в цель.
Формулы идеального УТП нет. Самое главное – разобраться и понять, что хочет клиент. Иными словами, УТП должно быть значимым для клиента. Часто это может быть какая-то иррациональная, эмоциональная ценность: «Вкусно, как у бабушки в деревне».
УТП должно быть коротким, простым и конкретным. Отлично, если оно сформулировано на языке клиента. «Масло купил – на халяву заменил». Звучит сомнительно, но на свою целевую аудиторию будет работать безупречно.
Хорошо, если УТП оригинально и неповторимо. Чем сложнее его скопировать – тем лучше. Добиться этого объективно сложно, поэтому вполне «законно» превращать в УТП привычные характеристики продуктов. УТП одной из марок растительного масла гласит, что оно не содержит холестерина. Однако, в растительном масле холестерина быть не может.
В УТП можно превращать даже недостатки. Не «Ограниченный радиус доставки», а «Доставляем еду по Петроградскому району за 30 минут». Разница в УТП для офлайн и онлайн-магазинах, разумеется, есть. Работает общее правило: понять, что важно клиенту. Тогда, скорее всего, УТП офлайн-магазина будет основано на возможностях потрогать товар вживую, забрать его на месте, получить консультацию. А УТП онлайн-магазина – на богатстве выбора, больших возможностях сравнения и более низкой цене.
Автор: Андрей Варзунов, преподаватель ИМИСП, маркетолог-практик, консультант, к.э.н. Директор программы Маркетинг для немаркетологов.
